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“寒冬下”轻卡如何做好加减法?东风汽车股份总经理陈彬访谈录

发布时间:2019-06-26 14:30阅读次数:
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2019年,国内轻卡市场“由热转冷”,全年预计将出现较大下滑。“寒冬”来袭,轻卡行业,究竟会迎来怎样一场变局?在行业快速下降、排位赛扑朔迷离之际,轻卡企业应如何抵御风险,危机中寻找商机?

2019614日,坐标湖北襄阳。一场与东风汽车股份有限公司(以下简称东风汽车股份)总经理陈彬的对话,或许能揭示一二。

 

东风汽车股份有限公司(以下简称东风汽车股份)总经理陈彬

 

轻卡市场由正转负    行业大考来袭

5月份,各地天气虽已进入初夏,但轻卡市场却是一片寒冬景象。

5.21事件”后,在几大部委严格行业规范治理的环境下,5月份轻卡市场交出了“首降”成绩,多数企业均呈现下滑态势。根据中汽协会发布的产销快报,5月份,国内轻型卡车共计销售15万辆,环比下降19%,同比下降8%,这也是轻卡行业2019年以来首次出现下滑。而根据第一商用车网掌握的纯轻卡数据(剔除皮卡、轻型工程车和新能源轻卡),国内轻卡5月份销售不到8万辆,比上年同期下降超过14%,绝大多数企业都是“降”字当头。

行业大考面前,企业应如何应对?

做好减法  产品聚焦应对“严冬”

寒冬来临,只有提前储备好粮食、准备好御寒衣物的企业,才能顺利度过并在恶劣的市场环境中不断提升份额。

5月份,东风汽车股份销售轻卡10098辆,实现了同比基本持平。今年1-5月,我们累计销售轻卡5.78万辆,同比增长20.5%。”陈彬告诉记者。

实际上,从2017年到2019年,东风汽车股份的轻卡业务板块已经保持了连续三年的快速增长,市场份额获得稳步提升。陈彬认为,东风汽车股份通过近些年的自我调整和深化改革,不但销量连年上涨,而且大大提升了体系能力,做好了应对市场“严冬”的准备。

“首先是结构调整,做好减法。”陈彬说道。东风汽车股份旗下商品线较多,既有轻卡,又有客车、大VAN(御风欧系轻客)和皮卡,还有新能源和工程车业务。这么多不同品系的车型,一年共销售约15万辆,难以形成规模优势和爆款车型,并且导致一线销售人员和经销商资源分散,无法向客户推荐最适合的产品。因此,东风汽车股份于2018年开展了产品聚焦计划,将“质量表现不好的、收益差的、销量小的”低效车型裁掉,大幅精简商品线,打造更多的爆款产品。

 

 

与此同时,东风轻卡的主配社会动力资源也做了较大幅度的削减,从9个主要动力品牌减少到3个,加上东风汽车股份自产的动力总成,组成了东风轻卡的国五和国六动力矩阵。“产品聚焦后,起到了很好的夯实基础、提升体系能力的作用。营销网络和一线销售人员能够更快地找到商品的卖点和亮点,组织更有效的营销话术,向客户推荐更精准、更适合用户不同工况的车型。”陈彬分析说道。另一方面,结构调整后,产品的聚焦,使得东风汽车股份的研发资源更加集中,品质进一步提升,采购成本、制造成本也得以减少,可谓是多方受益。

做加法  大力度改革分配机制

在做好减法的同时,东风汽车股份近年来也下了大力气做加法。其中一个取得阶段性成功的举措,就是改革分配机制,为销售和研发骨干的收入“做加法”。

众所周知,国企改革,是热点也是难点。其背后的核心内容,就是如何通过分配体制的改革,来调动员工和利益相关者的积极性。陈彬告诉记者,东风汽车股份近年来展开的分配改革,主要围绕四个方面来展开。首先,实施了员工持股方案,400多人目前已持股600多万股。虽然与东风汽车股份20亿股本相比, 600多万股只占很小的比重,但这种股权激励,本身带有很强的“破冰”意义,对于公司管理团队的激励作用不言而喻。

 

 

其次,持续加大对研发人员的薪酬激励投入。20172018年,东风汽车股份连续投入近千万元,用于研发团队的项目奖励。2019年,东风汽车股份再度追加了500万元的科技进步奖励,一等奖最高奖励100万元。“也就是说,单个项目最高能拿到100万元奖金。”他告诉记者,现在,东风汽车股份的研发团队积极性非常高,甚至直接促进了东风轻型车国六开发计划的超预期完成。“我们自己做过评估,东风汽车股份的国六商品投放速度,在整个轻卡行业内也是领先的”。

在解决研发端收入激励“痛点”的同时,东风汽车股份还开展了针对销售团队的分配改革。以前,东风汽车股份的一线销售人员收入主要根据岗位等级来评定;2018年至今,东风汽车股份采取“聘任制”,所有销售人员重新竞聘上岗,完全按照业绩拿薪酬,不以“岗位定收入”,只以能力定英雄。陈彬表示,按照目前的态势,今年东风汽车股份会出现不少年收入达到六、七十万元的销售精英,有的营销骨干收入甚至能达到100万元,超过东风汽车股份本部高管的收入。

“我们的市占率在有些区域很低,不到10%。销售人员通过自身努力,再加上公司在后方把产品线补齐、把质量抓好,其收入很容易翻番。”说到这里,陈彬还举了个例子:“原来一线的营销人员都不愿意出去跑市场,待在办公室里有空调,环境也好。去年薪酬体系调整完毕后,一线人员不到月底都不愿意回办公室,主动跑客户,跑经销商,抓市场。他这个月完成多少销量,能拿到多少对应的收入,马上就能算出来,因为我们都是当月兑现的。”

 

 

2019年,我们还将启动职业经理人的分配改革。”在分配体制改革初尝胜果的基础上,陈彬对下一步的改革充满信心。按照计划,东风汽车股份将对旗下五个整车营销单元——轻型商用车营销公司、新能源事业部、工程车事业部、东风旅行车和海外事业部的总经理充分授权,赋予其更大的权力和责任。但与此同时,五个整车营销单元的“一把手”也要受到业绩的约束,如果业绩目标顺利完成,则其高管的收入上不封顶;如果业绩目标连续两年都未能完成,公司将解除相关负责人的聘用合同。这就打破了高管团队原有的体制,将其身份从国企领导干部转变成为市场上的职业经理人,有利于激发整个营销体系的活力。

除了内部的分配改革外,针对经销商的利益分配机制,东风汽车股份也做了大幅调整。一方面,加强对经销商的指导,控制渠道库存,减少其资金占用压力;另一方面,加强对经销商批发金融和消费信贷的支持,通过更加灵活的金融手段支持经销网络卖车。尤其值得一提的是,近年来,东风汽车股份针对经销商的商务政策更加简单和透明,“砍掉了”商务政策中复杂的算法和规定,大幅简化流程,增加变动返利的比例,鼓励经销商多销多得。“一切以市场为导向,你卖的越多,公司给你的支持就越大。”陈彬说道,“这样有利于鼓励经销商去市场上找客户,而不是到公司来找领导。”

 

为品质做加法  明年发布换代轻卡

一方面为产品线做减法,另一方面为分配机制做加法。东风汽车股份还在为品质做加法。

614日,东风汽车股份在湖北襄阳正式发布名为“MUST行动”的质量中期事业计划,意在打造固化的、可持续的、面向客户的质量管理体系。这个质量中期事业计划,也被认为是东风汽车股份今年年初提出的“163倍增计划”的重要组成部分。2019年年初,东风汽车股份在商务年会上发布“163倍增”中期事业计划,“1”代表着东风汽车股份将达成轻型车行业质量第一;“6”代表着东风汽车股份将从围绕市场战略的6个方向进行突破发展;“3”代表着东风汽车股份到2023年将达成年销量30万辆的挑战目标。

 

 

让人有些意外的是,与多数企业把销量目标放到中长期战略目标第一位有所不同,东风汽车股份把“质量第一”放到了中期事业计划的第一位。基于此,东风汽车股份制定了“MUST行动”质量中期事业计划,通过导入APW(日产雷诺联盟生产方式)、推进NQAW模式(日产质量保证方式)、服务品质管理等手段,促进“质量第一”目标的顺利实现。

然而,从行业的历史经验来看,围绕产品品质和质量体系所做的改革,经常难以取得突破性进展。其中原因,主要在于缺乏“抓手”,供应链体系和质量控制体系没有优化提升的“支点”。关于这一点,多数车企都概莫能外。为了解决这个难题,东风汽车股份在中期质量事业计划中引入了两个“抓手”,第一个“抓手”,就是“一切以客户为导向”的理念,所有阶段性目标和部门目标是否达成,都以客户需求是否得到满足为惟一评判标准。

 

 

第二个“抓手”,是东风汽车股份即将在明年发布上市的T17换代轻卡。这款车型于2017年启动研发,是东风汽车股份现有轻卡平台B07的换代车型。其对于东风汽车股份的重要战略地位,无论怎样强调都不过分,它的竞争力,将会决定东风轻卡未来510年的发展前景。在刚刚公布的质量中期事业计划中,东风汽车股份希望通过T17这个全新的商品平台,拉动整个供应链体系、设计研发体系、生产制造体系、质量控制体系和营销服务体系,向中高端方向全面升级。

陈彬告诉记者,T17轻卡,系东风汽车股份集全公司之力研发而成,并且由日产的专家对每一个关键节点进行审核把控。东风汽车股份也将以此为契机,强化新品开发流程,优化供应链平台,提升生产制造能力,强化营销服务能力。

由此而言,T17轻卡,将成为东风汽车股份实现轻型商用车行业质量第一目标的关键一环。

 

结束语

20195月起,轻卡市场重新成为整个汽车行业乃至物流运输行业的关注焦点,行业在危机中孕育着希望,挑战中暗藏着机遇。东风汽车股份,这个从2016年至今一直保持恢复性增长的轻型商用车企业,在经历内外调整和变革之后,能否更进一步,实现全年16。4万辆的销量目标,并在2023年实现汽车年销售30万辆的平台呢?

笔者相信,做好了“加减法”的东风汽车股份,一切皆有可能。

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